Радник

---

Реклама, яка відповідно до статті 1 Закону визначена фактично різновидом інформації, базується на тих самих принципах, що й інша інформація, відносини пов’язані з якою регулюються правовими нормами, зокрема, Законом України “Про інформацію”.

Законом “Про рекламу” визначено низку загальних засадничих положень, на яких мають базуватись відносини у сфері реклами, - принципів реклами.

Вміщені до ст. 7 Закону принципи можна умовно поділити на загальноправові, економіко-правові і спеціальні рекламні принципи.

До загальноправових принципів слід віднести принцип законності, який є конституційним за своїм походженням, а також принципи точності та достовірності, які є загальноправовими принципами, що застосовуються до інформації.

Економіко-правовим за своїм змістом є принцип добросовісної конкуренції в рекламі. Законодавче закріплення та забезпечення цього принципу є важливою передумовою розвитку ринкової економіки. Слід зауважити, що не дивлячись на закріплення принципу добросовісної конкуренції в тексті Закону “Про рекламу”, детальна його регламентація передбачена іншими законодавчими нормами, зокрема, Законом України “Про захист від недобросовісної конкуренції”. Законом “Про рекламу” також закріплені спеціальні рекламні принципи, зокрема:

принцип використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами шкоди;

принцип заборони підривання довіри суспільства до реклами;

принцип заборони вміщення інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності;

принцип врахування особливої чутливості дітей і не завдання їм шкоди.

Особливістю таких принципів є те, що, відповідно до свого правового призначення, вони застосовуються виключно у сфері виробництва, розповсюдження та споживання реклами.

Зупинимось детальніше на кожному з перерахованих у цій статті принципів.

1. Основними принципами реклами є: законність, точність,

достовірність, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами шкоди.

Принцип законності.

Законність як явище є одним з важливих елементів демократії та правової держави.

Під законністю слід розуміти, з одного боку, вимогу законодавчого закріплення компетенції владних структур, ухвалення рішень у межах компетенції та на підставі закону, а з іншого – принцип поведінки осіб, тобто реальна можливість здійснення суб’єктом права наданих йому прав за умови неухильного виконання покладених на нього обов’язків, і разом з тим можливість оскарження порушених прав та ефективної відповідальності за порушення прав інших або невиконання обов’язків.

Змістом законності є верховенство закону, рівність суб’єктів права перед законом, нормативне обґрунтування правових рішень, єдність розуміння і застосування права.

У сфері відносин, що виникають у процесі виробництва, розповсюдження та споживання реклами, законність являє собою, з одного боку, обов’язковість законодавчої регламентації компетенції державних органів, як носіїв державної влади, діяльність яких пов’язана з регулюванням виробництва, розповсюдження та споживання реклами, а з іншого – законодавче закріплення прав суб’єктів відносин у сфері реклами та можливість їх реалізації за умови дотримання законодавчо визначених обов’язків, законодавче закріплення механізмів оскарження і відновлення порушених прав зазначених суб’єктів, а також відповідальності за таке порушення.

Міжнародним кодексом рекламної практики виділено аналог зазначеного принципу по відношенню саме до виробництва і розповсюдження реклами – принцип юридичної бездоганності.

Принцип точності.

Точність – відсутність перебільшень і недомовок, за рахунок яких рекламодавцям чи розповсюджувачам реклами вдавалося б створити у споживачів реклами враження, що рекламовані особа чи товар наділені позитивними рисами чи ознаками, в той час як насправді такі рису/ознаки у них відсутні, або ж, що об’єкт реклами не містить негативних рис/ознак, в той час як такі риси/ознаки йому притаманні. Крім того, точність щодо дотримання вимог до порядку і способу виготовлення та розповсюдження реклами є обов’язковою умовою реалізації принципу законності у рекламі.

Точність є необхідною умовою для отримання споживачем реклами належної і повної інформації про риси чи властивості особи чи товару, що рекламується, зокрема про ціну, місце час виробництва, тривалість зниження цін чи проведення рекламних акцій тощо.

Принцип достовірності.

Під достовірністю слід розуміти відповідність рекламної інформації в цілому, та окремих її елементів дійсним фактам, а саме: характеристикам товарів (причому як позитивним, так і негативним), їх призначенню, походженню тощо.

Принцип використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами шкоди.

Цей принцип є спеціальним принципом, який стосується саме форм рекламної інформації та рекламних засобів, тобто засобів донесення рекламної інформації до споживачів реклами.

Шкода, яка може завдаватись споживачам реклами поділяється на фізичну, моральну та матеріальну.

Завдання рекламою будь-якого різновиду шкоди споживачеві такої реклами полягає у тих чи інших негативних наслідках, які настали для особи безпосередньо в зв’язку із виробництвом чи розповсюдженням рекламної інформації.

Завдання споживачам реклами фізичної шкоди формами чи засобами реклами може мати місце у випадках застосування небезпечних для життя чи здоров’я фізичних осіб – споживачів реклами засобів та технологій, причому як тих, що безпосередньо заборонені законом, так і тих, що можуть створювати загрозу щодо завдання такої шкоди особам (зокрема, небезпечних носіїв реклами, технологій що впливають на психічне здоров’я осіб тощо).

Завдання моральної шкоди, може полягати у вміщенні в рекламу інформації, що має шокуючий характер, якщо її вміщення може призвести до моральних страждань особи, інформації, що містить образи, інформацію або зображення, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності, інформації, що принижує честь чи гідність певних осіб, а також розкриває конфіденційну інформацію про особу, її приватне життя тощо.

Завдання матеріальної шкоди рекламною інформацією може бути спричинено, зокрема:

а) вміщенням недостовірної інформації про інших осіб, що підриває їх ділову репутацію призводить до зниження попиту на таких осіб чи товари, що виробляються чи розповсюджуються такими особами;

б) вміщенням неправдивої чи недостовірної інформації, що може призвести до матеріальних витрат осіб, які не були б здійснені у випадку, коли б рекламна інформація відповідала вимогам достовірності та точності.

Завдання матеріальної шкоди рекламними засобами може мати місце у випадках, коли розміщення чи розповсюдження реклами за допомогою таких рекламних засобів наносить матеріальну шкоду іншим особам.

Не може вважатись нанесенням матеріальної шкоди поширення рекламної інформації, що підвищує попит щодо особи, що рекламується чи товару рекламодавця і, в той же час, знижує попит щодо інших осіб чи товарів.

2. Реклама не повинна підривати довіру суспільства до реклами та повинна відповідати принципам добросовісної конкуренції.

Цей принцип включив у себе одразу два принципи, закріплені в Міжнародному кодексі рекламної практики, а саме принцип чесності та принцип правдивості. Крім того, цей принцип безпосередньо пов’язаний із принципом достовірності, закріпленим частиною першою ст. 7 Закону.

Принцип добросовісної конкуренції в рекламі.

Як вже зазначалося вище, принцип має економічне підґрунтя. Цей принцип реалізується за рахунок встановлення, розвитку та дотримання торгових та інших чесних звичаїв ведення конкуренції при здійсненні підприємницької діяльності в умовах ринкових відносин.

Реклама, як один з важливих факторів здійснення підприємницької діяльності, що здійснюється в умовах ринку, має підкорятися основним вимогам функціонування ринкової економіки, зокрема, конкуренції.

В найпростішому розумінні дотримання принципу добросовісної конкуренції полягає в утриманні від дії, які законодавчо визначені як недобросовісні по відношенню до конкуренції. Законом України “Про захист від недобросовісної конкуренції” визначено, що недобросовісною конкуренцією є будь-які дії у конкуренції, що суперечать правилам, торговим та іншим чесним звичаям у підприємницькій діяльності.

Зазначеним Законом визначені види діяльності, що підпадають під ознаки недобросовісної конкуренції в сфері реклами, серед яких:

а) неправомірне (без відповідного дозволу) використання чужого імені, фірмового найменування, знаків для товарів і послуг, інших позначень, чужих рекламних матеріалів, упаковки товарів, що може призвести до змішування з діяльністю іншого господарюючого суб’єкта, який має пріоритет на їх використання;

б) неправомірна порівняльна реклама.

3. Реклама не повинна містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності.

Наявність даного принципу є необхідною в сучасному суспільстві. Проте, втілення такого принципу має низку особливостей:

1) етичні, гуманістичні та моральні норми досить часто є оціночними категоріями і не мають формального відображення в нормативно-правових актах національного законодавства чи міжнародних правових актах, що унеможливлює єдине їх застосування, зокрема, щодо відносин у сфері реклами;

2) оцінка відповідності рекламної інформації етичним, гуманістичним, моральним нормам, та правилам пристойності з метою дотримання чи непорушення таких норм і правил має здійснюватись певними визначеними суб’єктами (учасниками рекламного ринку, споживачами реклами, уповноваженими органами в межах компетенції).

Особливості реалізації цього принципу закріплюються нормами законодавства, зокрема, Законом України Про захист суспільної моралі”.

4. Реклама повинна враховувати особливу чутливість дітей і не завдавати їм шкоди.

Ще одним спеціальним рекламним принципом є принцип врахування особливої чутливості дітей, як потенційних споживачів рекламної інформації та не завдання останнім шкоди такої інформацією.

Законом України "Про охорону дитинства" визначено, що дитиною є особа віком до 18 років (повноліття), якщо згідно з законом, застосовуваним до неї, вона не набуває прав повнолітньої раніше.

Таким чином, статус дітей має переважна більшість осіб віком до 18 років.

Врахування особливої чутливості дітей має здійснюватись з метою незавдання останнім шкоди, зокрема, моральної, фізичної чи психічної шкоди.

Питання специфічних вимог до інформації (в тому числі рекламної), що розповсюджується засобами масової інформації і може споживатися, зокрема, дітьми, регламентуються деякими міжнародними нормативними документами, ратифікованими Україною. Так, Конвенція про права дитини від 20 листопада 1989 року визначає, що Держави-учасниці (Конвенції) сприяють розробці належних принципів захисту дитини від інформації і матеріалів, що завдають шкоди її благополуччю (пункт е) ст. 17 Конвенції).

Спеціальні вимоги щодо реклами, спрямованої переважно на дітей вміщені законодавцем у статті 20 Закону.

< Попередня   Наступна >