Радник

---

У цьому Законі наведені нижче терміни вживаються в такому значенні:

Деякі із вживаних в Законі України “Про рекламу” термінів зустрічаються і в інших нормативно-правових актах, причому інколи у відмінному значенні. Так, термін “спонсорство” вживається крім даного Закону в Законі України “Про телебачення і радіомовлення” та Законі України “Про благодійництво і благодійні організації”, причому кожен раз в дещо відмінному значенні. Тому тлумачення та застосування Закону України “Про рекламу”, а також підзаконних нормативно-правових актів, прийнятих на виконання даного Закону, має здійснюватись на підставі визначень термінів, вміщених ньому.

виробник реклами - особа, яка повністю або частково здійснює виробництво реклами;

Виробниками можуть бути фізичні особи, в тому числі суб'єкти підприємницької діяльності, юридичні особи будь-якої форми власності, представництва нерезидента в Україні. Важливе значення має те, що виробниками реклами визнаються як ті особи, що здійснюють виготовлення повністю готової до розповсюдження рекламної продукції, так і ті, які беруть участь у виготовленні реклами лише на певних етапах її виробництва.

З точки зору Закону, до виробників реклами слід відносити як тих осіб, що здійснюють виробництво власної реклами, так і тих, що виробляють рекламу на замовлення інших осіб.

З-поміж фізичних осіб, виробниками реклами є:

— особи, що систематично (в межах підприємницької діяльності) здійснюють виробництво реклами;

— особи, що здійснюють виробництво реклами на підставі цивільно-правових угод (наприклад, договору підряду);

— особи які здійснюють виробництво реклами в межах трудових відносин з роботодавцем, на підставі трудової угоди;

— особи, які здійснюють виробництво реклами на підставі авторських договорів.

внутрішня реклама - реклама, що розміщується всередині будинків і споруд;

Даний термін визначає окремий спосіб (форма) розповсюдження реклами. Ч

ітких критеріїв щодо віднесення реклами за типом розміщення до внутрішньої законодавством не визначено. Такими слід вважати мету розміщення – а саме можливості отримання рекламної інформації особами, що перебувають всередині будівель чи споруд.

Таким чином, передбачається, що внутрішня реклама розповсюджується саме в межах конкретних будівель та споруд і доступ до неї з-поза меж таких будівель чи споруд відсутній або незначний. До внутрішньої реклами слід відносити візуальну, аудіо та аудіовізуальну рекламу, розміщену чи поширювану за допомогою відповідних носіїв. Транслювання в межах будівель і споруд, за допомогою різного роду екранів і моніторів реклами, що розповсюджується телевізійними каналами мовлення, так само як і радіо реклами за допомогою різного роду приймачів, не може вважатися внутрішньою рекламою, а відноситься відповідно до реклами на телебаченні чи радіо.

Не належить до внутрішньої реклами інформація, яка відповідає визначенню реклами, але розміщена всередині підприємств транспорту громадського користування, а також транспортних засобів та метрополітену, оскільки така реклама вважається “рекламою на транспорті”.

зовнішня реклама - реклама, що розміщується на спеціальних тимчасових і стаціонарних конструкціях, розташованих на відкритій місцевості, а також на зовнішніх поверхнях будинків, споруд, на елементах вуличного обладнання, над проїжджою частиною вулиць і доріг;

Даний термін визначає окремий спосіб (форма) розповсюдження реклами, а саме такої, що є доступною для сприйняття поза межами приміщень, просто неба. Зовнішня реклама може розповсюджуватись аудіо-, візуальними та комбінованими засобами.

Одними з найбільш поширених засобів зовнішньої реклами є візуальна зовнішня реклама. Така реклама може розміщуватись як на спеціальних (тимчасових чи стаціонарних) конструкціях, призначених виключно для розміщення зовнішньої реклами, так і безпосередньо на зовнішніх поверхнях будинків, будівель, споруд, на елементах вуличного обладнання.

При розміщенні зовнішньої реклами в межах населених пунктів, органами місцевої влади визначаються спеціальні порядки, правила та обмеження щодо розміщення носіїв зовнішньої реклами, що пов’язано з урахуванням місцевої містобудівної ситуації та естетичними вимогами.

Не належить до зовнішньої реклами інформація, яка відповідає визначенню реклами, але розміщена на зовнішніх поверхнях будівель та споруд підприємств транспорту громадського користування, а також транспортних засобів, оскільки така реклама, відповідно до положень Закону, вважається “рекламою на транспорті”.

Попередня редакція Закону “Про рекламу” містила норму, якою визначалось, що інформація (вивіска) про особу, розміщена на фасаді, біля входу (в'їзду), або про її продукцію у вітрині споруди, в якій ця особа займає приміщення, не потребує отримання дозволу місцевого органу влади”. Дана норма, щодо зазначених видів інформації, переважно сприймалась як підстава для невіднесення її до “реклами”, як такої. Діючий Закон містить норму, відповідно до якої не належить до рекламної інформація про виробника товару та/або товар у місцях, де цей товар реалізується чи надається споживачеві. Відповідно, у випадках, визначених згаданою нормою діючого Закону, розміщення інформації про виробника або товар на відкритій місцевості не вважається рекламою.

недобросовісна реклама - реклама, яка вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження;

Наведене Законом визначення недобросовісної реклами є достатньо широким і містить у собі ознаки різного роду порушень законодавчих вимог до реклами. Таке визначення розкриває явище реклами, яка не відповідає закріпленим законодавством принципам реклами, а також основним вимогам до реклами, порушуючи встановлені обмеження.

Введення в оману споживачів реклами являє собою розповсюдження реклами, що за своїм змістом не відповідає дійсності, містить неправдиву інформацію про рекламований об’єкт чи іншу неправдиву інформацію. Законом не передбачено, що до недостовірної реклами слід відносити лише таку рекламу, яка навмисно вводить, чи спрямована на введення в оману споживачів реклами. Ця обставина накладає на рекламодавців, рекламовиробників та розповсюджувачів реклами підвищену відповідальність і відповідно змушує таких учасників рекламних відносин здійснювати внутрішній контроль за достовірністю рекламної інформації, яку вони замовляють, виготовляють та розповсюджують.

Завдавання шкоди споживачам реклами, окремим особам, державі чи суспільству в цілому визначається другою обов’язковою ознакою недобросовісної реклами. При цьому для віднесення реклами до розряду недобросовісної, достатнім є факт завдавання шкоди хоча б одній категорії суб’єктів, зазначених у наведеному визначенні.

Шкода, що завдається окремим особам (фізичним, юридичним чи представництвам нерезидентів) в наслідок її недобросовісності, може мати матеріальний чи моральний характер. Матеріальна шкода може полягати у завданні матеріальних збитків особам, нанесених шляхом поширення неправдивої інформації про таку особу, чи товар, який нею виробляється, або неправомірної порівняльної інформації, якщо внаслідок таких дій особа зазнає збитків, спричинених зниженням попиту на пропоновані такою особою товари.

Нанесена особі шкода може носити моральний характер, якщо внаслідок аналогічних неправомірних дій суб’єктів рекламного ринку, честі, гідності чи діловій репутації особи наноситься шкода.

Завдавання шкоди державі полягає у недотриманні і порушенні інтересів держави, в тому числі, шляхом розповсюдження державної таємниці, вміщення закликів до повалення існуючого суспільного ладу неконституційним шляхом, війни, розпалення соціальної, расової, національної, релігійної ворожнечі тощо.

Нанесення шкоди суспільству полягає у порушенні прийнятих у суспільстві моральних, етичних чи естетичних норм.

Введення в оману та завдавання шкоди може відбуватися внаслідок неточності, недостовірності змісту реклами, двозначності висловлювань і тверджень, що подаються у ній, перебільшення переваг рекламованого об’єкта, а також замовчування його недоліків. Всі перераховані критерії недобросовісності реклами полягають у прямому чи прихованому обмані, що однозначно є порушенням загальнолюдських моральних норм, так само як і норм права. Проте слід мати на увазі, що визнання реклами, що містить неточність, недостовірність, двозначність, перебільшення чи замовчування недобросовісною може мати місце лише у випадку, коли наявність таких факторів спричиняє нанесення шкоди.

Порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження реклами є підставою для віднесення її до розряду недобросовісної виключно у разі нормативного закріплення відповідних вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження реклами. Наявність прямої шкоді від порушення зазначених вимог не є обов’язковою вимогою для визнання реклами недобросовісною, оскільки недотримання визначених вимог спричиняє порушення принципів чесної економічної конкуренції. Тому законом передбачена безпосередня відповідальність винних у порушенні вимог щодо часу, місця та способу розповсюдження реклами, поза залежністю з нанесення шкоди.

Всі перераховані підстави для віднесення тієї чи іншої реклами до розряду недобросовісної не є абстрактними, а натомість закріплені чинним законодавством України, зокрема Конституцією України, чинними законодавчими актами та міжнародними договорами України. Значна частина вимог до реклами, порушення яких є підставою для віднесення її до недобросовісної, вміщена у Цивільному кодексі України, Законах “Про захист від недобросовісної конкуренції”, “Про інформацію” тощо. Основним же законодавчим актом, що визначає підстави для віднесення реклами до розряду недобросовісної є Закон України “Про рекламу”.

особа - фізична особа, в тому числі суб'єкт підприємницької діяльності, юридична особа будь-якої форми власності, представництво нерезидента в Україні;

Визначення даного терміну подає перелік суб’єктів відносин, що виникають у сфері замовлення, виробництва, розповсюдження та споживання реклами.

Суб’єктами таких відносин, з числа фізичних осіб можуть бути громадяни України, іноземні громадяни та особи без громадянства, в тому числі фізичні особи - суб’єкти підприємницької діяльності, які отримали свідоцтво на здійснення підприємницької діяльності (зокрема, в сфері реклами) у встановленому законодавством порядку.

З числа юридичних осіб, суб’єктами відносин у сфері реклами можуть бути будь-які юридичні особи, в тому числі підприємства, наукові, культурні, спортивні установи, громадські, релігійні чи благодійні організації, органи державної влади та органи місцевого самоврядування. Підприємства можуть бути учасниками ринку реклами незалежно від форми власності чи організаційно-правової форми. Наведений перелік юридичних осіб не є вичерпним.

Учасниками відносин у сфері реклами можуть бути також представництва нерезидентів в Україні, які не є юридичними особами за законодавством України, проте можуть здійснювати різного роду господарські операції від імені нерезидента, якого вони репрезентують. Функції таких представництв можуть виконувати як фізичні особи, яким нерезидентом надані відповідні повноваження, а також структурні підрозділи нерезидента, що діють від його імені.

порівняльна реклама - реклама, яка містить порівняння з іншими особами та/або товарами іншої особи;

Дане визначення практично дублює норму Закону України “Про захист від недобросовісної конкуренції” (стаття 7), якою визначено, що порівняльною є реклама, що містить порівняння з товарами, роботами, послугами чи діяльністю іншого господарюючого суб'єкта (підприємця).

Сутність порівняльної реклами полягає у співставленні тих чи інших якісних чи кількісних характеристик рекламованих осіб чи товарів з аналогічними характеристиками інших осіб чи товарів.

Як така, порівняльна реклама не забороняється чинним законодавством, проте до неї ставляться відповідні вимоги. Не визнається неправомірним порівняння в рекламі, якщо наведені відомості про товари, роботи, послуги підтверджені фактичними даними, є достовірними, об'єктивними, корисними для інформування споживачів (частина 2 статті 7 Закону України “Про захист від недобросовісної конкуренції”). Таким чином, у випадку підтвердження інформації, що наводиться у рекламі з метою порівняння, фактичними даними, які відповідають дійсності, а до того ж є корисними для споживачів, розповсюдження такої реклами є правомірним.

Як правило, достовірність тих чи інших даних, які наводяться у порівняльній рекламі, потребує підтвердження шляхом посилання на джерела інформації чи офіційні дослідження, перевірки.

Наявність корисності для споживачів є досить суб’єктивним фактором і має в кожному випадку визначатись окремо. Це зумовлено, передусім, тим, що критерій корисності може кардинально різнитися у різних споживачів реклами.

прихована реклама - інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій;

Законом передбачено захист споживачів реклами від прихованої реклами.

Відносини, пов’язані зі сприйняттям рекламної інформації, базуються на декількох важливих умовах:

Вимоги щодо ідентифікації реклами. Такі вимоги визначено Законом “Про рекламу” (статтею 9) і передбачають обов’язок замовників та розповсюджувачів реклами інформувати реципієнтів рекламної інформації про її рекламний характер. Іншими словами, рекламорозповсюджувачі зобов’язані повідомляти споживачів реклами про мету її розміщення - сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо рекламованих осіб чи товарів.

Свідоме сприйняття рекламної інформації. Кожен потенційний споживач реклами має безумовне право відмовитись сприймати рекламну інформацію. Це право має забезпечуватись можливістю робити свідомий вибір стосовно сприймання чи не сприймання рекламної інформації.

Дотримання таких умов розповсюдження реклами забезпечується, серед іншого, обмеженням права друкованих та аудіовізуальних засобів масової інформації вміщувати в публікації, програми і передачі, які не призначені для розповсюдження рекламної інформації, таку інформацію. В свою чергу, спеціалізовані рекламні публікації, програми і передачі повинні відповідним чином позначатись. До того ж, враховуючи, що обсяг реклами в таких засобах масової інформації є регламентованим, Законом визначено, що обсяг реклами на радіо і телебачення не повинен перевищувати 15 % ефірного часу. В свою чергу, друковані засоби масової інформації, які розповсюджуються за передплатою, зобов’язані повідомляти передплатників про кількість реклами в загальному обсязі видання.

Таким чином, публікації в друкованих ЗМІ, а також програми і передачі, що розповсюджуються аудіовізуальними ЗМІ, у випадку наявності в них рекламної інформації, мають бути відповідно позначені.

реклама - інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару;

Відповідно до законодавчого визначення терміну, реклама – це інформація. Законом України “Про інформацію”, термін “інформація” визначено, як документовані або публічно оголошені відомості про події та явища, що відбуваються у суспільстві, державі та навколишньому природному середовищі. Зазначеним законом подається також визначення масової інформації, під якою розуміється публічно поширювана друкована та аудіовізуальна інформація. Рекламу слід відносити до масової інформації, оскільки вона розповсюджена на невизначене коло споживачів реклами.

Оскільки реклама визначена законом як інформація, не вважаються рекламою різного роду спеціальні заходи чи організовані події, призначені для розповсюдження рекламної інформації (рекламні акції).

До рекламної належить інформація про певні об’єкти: особи (див. коментар до терміну “особа”) та товари (див. коментар до терміну “товар”). Слід зазначити, що, наприклад, соціальна реклама може мати і інші об’єкти (наприклад, цінності, погляди тощо).

Рекламна інформація може розповсюджуватись у будь-якій формі, тобто за допомогою будь-яких носіїв та засобів, причому як передбаченими положеннями закону, так і будь-якими іншими. Фактично формою розповсюдження реклами може бути будь-яка форма розповсюдження масової інформації.

Закон також не обмежує рекламну інформацію в критеріях способів її поширення.

Основне призначення рекламної інформації полягає у формуванні або підтриманні обізнаність невизначеної кількості споживачів реклами та їх інтересу щодо об’єктів реклами.

Важливою характеристикою, що вирізняє рекламну інформацію зі звичайної інформації, є її чітко визначений “замовний”, оплачуваний характер.

Законом передбачені деякі винятки, щодо масової інформації про особу чи товар, яка не вважаються рекламою (див. коментар до статей 2, 8 Закону).

реклама на транспорті - реклама, що розміщується на території підприємств транспорту загального користування, метрополітену, зовнішній та внутрішній поверхнях транспортних засобів та споруд підприємств транспорту загального користування і метрополітену;

Законом України “Про рекламу”, з урахуванням досвіду європейського законодавства визначено такий спосіб (форма) розповсюдження реклами як реклама на транспорті. На відміну від попередньої редакції закону, до реклами на транспорті, крім реклами на транспортних засобах, в метрополітені та на автомобільних і залізничних шляхах, віднесено рекламу, що розміщується на території підприємств транспорту загального користування (в тому числі внутрішня і зовнішня реклама в межах територій підприємств), рекламу на внутрішніх поверхнях транспортних засобів, а також внутрішній і зовнішній поверхнях споруд підприємств транспорту загального користування та метрополітену.

рекламні засоби - засоби, що використовуються для доведення реклами до її споживача;

До таких засобів слід відносити будь-які засоби і прийоми, за допомогою яких можна здійснювати поширення рекламної інформації. Ними можуть бути як спеціальні носії, призначені виключно для розміщення та поширення реклами, так і будь-які інші носії і способи донесення інформації до невизначеного кола осіб.

Визначити сутність рекламних засобів найпростіше шляхом наведення приблизного переліку таких засобів. Значна кількість законодавчих та інших нормативно-правових актів наводить приклади таких засобів.

Зокрема, статтею 9 Закону “Про рекламу”, в контексті реклами на радіо і телебаченні, згадуються аудіо-, відео-, комбіновані засоби, титри, рекламний логотип та коментарі ведучих.

Частиною 8 статті 1 Закону “Про рекламу” афіші визначено рекламними засобами.

Статтею 11 Декрету Кабінету Міністрів України “Про місцеві податки і збори” згадуються такі рекламні засоби, як оголошення і повідомлення, які передають інформацію з комерційною метою за допомогою засобів масової інформації, преси, телебачення, афіш, плакатів, рекламних щитів, інших технічних засобів, майна та одягу; на вулицях, магістралях, майданах, будинках, транспорті та в інших місцях.

Законом встановлюються певні вимоги до засобів, за допомогою яких здійснюється поширення рекламної інформації. Так, одним з принципів реклами визначено використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами шкоди (стаття 7 Закону “Про рекламу”). Частиною 1 статті 8 Закону “Про рекламу” забороняється використовувати засоби і технології, які діють на підсвідомість споживачів реклами.

рекламодавець - особа, яка є замовником реклами для її виробництва та/або розповсюдження;

Рекламодавцем може виступати будь-яка особа (див. коментар до терміну “особа”), на замовлення якої, виробниками реклами створюється рекламна інформації, або окремі її елементи, а також особа, яка замовляє розміщення та розповсюдження рекламної інформації третім особам (розповсюджувачам реклами). Треба зазначити, що рекламодавцем може виступати і виробник реклами, який на підставі повноважень, наданих замовником такої реклами, вступає з третіми особами у відносини по розміщенню та розповсюдження рекламної інформації.

розповсюджувач реклами - особа, яка здійснює розповсюдження реклами;

Розповсюджувачами реклами можуть бути як фізичні особи, так і юридичні особи чи представництва юридичних осіб нерезидентів, які здійснюють встановлення, розміщення та поширення реклами будь-якими рекламними засобами.

соціальна реклама - інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку;

Оскільки визначенням терміну “соціальна реклама” встановлено, що такою рекламою є інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, значна кількість винятків і обмежень, застосовуваних до інших видів рекламної інформації не стосуються соціальної реклами. Серед іншого, при безкоштовному розміщенні соціальної теле - і радіо реклами, на неї не поширюються вимоги і обмеження, передбачені для інших видів рекламної інформації.

Основною відмінністю соціальної реклами від інших видів реклами, є її спрямованість на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей. Функція віднесення тих чи інших цілей до суспільно корисних, так само, як і визначення кола загальнолюдських цінностей належить до компетенції органів державної влади у сфері ідеологічної політики, культури, духовності, охорони здоров’я.

Неоднозначним є ставлення до реклами, яка частково відповідає визначенню соціальної реклами, але крім того має і комерційний підтекст. З цього приводу слід зауважити, що “соціальною” реклама може бути виключно за умови відсутності мети отримання прибутку від її поширення.

споживачі реклами - невизначене коло осіб, на яких спрямовується реклама;

Споживачами реклами є будь-які фізичні особи, здатні за рівнем свого фізичного і психічного розвитку сприймати інформацію рекламного характеру. Це пов’язано із тим, що сприйняття будь-якої інформації юридичними особами чи їх представництвами є неможливим. Споживачами реклами слід вважати як тих осіб, що сприймають рекламну інформацію, а також тих, хто є потенційним реципієнтом такої інформації.

Слід відзначити, що споживачами будь-якої реклами є невизначена сукупність осіб. Реклама може бути спрямована на умовну соціальну групу, наділену сукупністю спільних характеристик (цільову аудиторію). Інформація, спрямована персонально конкретному визначеному споживачеві, не вважається рекламою.

спонсорство - добровільна матеріальна, фінансова, організаційна та інша підтримка фізичними та юридичними особами будь-якої діяльності з метою популяризації виключно свого імені, найменування, свого знака для товарів і послуг;

Спонсорство визначається, як добровільна підтримка. Це говорить про те, що спонсорство може здійснюватись або за ініціативою спонсора, або за ініціативою осіб, що розраховують на ту чи іншу підтримку у своїй діяльності або проектах. Пошук такої підтримки може здійснюватися самостійно або ж за допомогою посередників.

Спонсорство може являти собою матеріальну підтримку, змістом якої є передача спонсором тих чи інших матеріальних цінностей (крім грошових коштів), необхідних одержувачеві спонсорської підтримки для досягнення відповідних цілей. Матеріальна підтримка може здійснюватись як шляхом надання товарів власного виробництва, так і будь-яких інших товарів.

Одним з найбільш розповсюджених видів спонсорства є фінансова підтримка. Так, фінансова підтримка надається при спонсоруванні теле - і радіо програм і передач. Фінансова підтримка, з юридичної точки зору, може полягати у наданні певних сум грошових коштів у національній валюті України, іноземної валюти чи різного роду платіжних засобів.

Надання організаційної підтримки може містити в собі, приміром, планування того чи іншого заходу, або ж участь в організаційному процесі спеціалізованого персоналу, що перебуває зі спонсором у трудових відносинах.

Досить багато різних способів спонсорської підтримки можна класифікувати як інші. Таким способом є, зокрема, надання спонсором різного роду послуг одержувачу спонсорської підтримки. Наприклад, надання послуг по охороні, юридичного супроводу, интернет-провайдинга і т. д. До такого ж виду спонсорської допомоги, слід відносити й інформаційну підтримку різного роду проектів, подій і заходів.

Крім того, спонсорська підтримка може носити змішаний характер, поєднуючи в собі елементи перерахованих вище її видів.

Спонсорована діяльність може полягати у будь-якій правомірній діяльності, за винятком програм і передач новин.

Останньою істотною особливістю спонсорства є його призначення, тобто те, що послужило причиною законодавчого віднесення спонсорства до сфери реклами – його рекламний характер.

товар - будь-який предмет господарського обігу, в тому числі продукція, роботи, послуги, цінні папери, об'єкти права інтелектуальної власності.

Визначення терміну “товари” встановлює перелік об’єктів, які відносяться до категорії товарів. Законом визначено, що коло товарів включає в себе будь-які предмети господарського обороту, тобто об’єкти цивільних прав, щодо яких можливе оплатне відчуження, шляхом переходу права володіння, користування та розпорядження (право власності) до інших осіб. Цивільним кодексом України визначено, що об'єктами цивільних прав є речі, у тому числі гроші та цінні папери, інше майно, майнові права, результати робіт, послуги, результати інтелектуальної, творчої діяльності, інформація, а також інші матеріальні і нематеріальні блага.

< Попередня   Наступна >